문화적으로 친숙한 음료에 대한 행동 선호도의 신경 상관관계인지

제품의 선택에 브랜드가 미치는 영향에 대한 실험

미국 베일러 의과대학(현 버지니아 공과대학)의 리드 몬테규 박사(Pendleton Read Montague, Jr.)는 특정 브랜드에 대한 소비자의 선호도를 뇌과학적인 접근 방식을 통해 해석하는 실험을 진행하였습니다. 그들은 일반 대중에게 친숙한 음료인 콜라를 도구로 실험을 진행했는데, 코카콜라와 펩시콜라를 이용하였습니다. 두 콜라 모두 검은색으로 맛도 비슷하며, 세계 각국에서 사랑받고있는 탄산 음료입니다. 하지만 두 콜라 사이에는 큰 차이가 있는데, 그것이 바로 브랜드 가치 입니다. 1일 18억잔의 음료를 세계 200개국에서 판매하는 코카콜라는 기업가치 브랜드 랭킹 개시 이후 13년 연속 세계 1위를 기록하는 등 사실상 세계 최고급 브랜드 중 하나 입니다. 대조적으로 라이벌인 펩시콜라의 펩시코는 22위 전후로 브랜드 가치에서 크게 차이가 납니다. 그렇다면 이 브랜드 가치의 차이가 콜라의 맛에도 영향을 미치는 것일까요? 몬테규 박사 등은 fMRI(기능성 자기 공명 영상 장치)라는 뇌의 활동도를 뇌혈류로 측정하는 방법을 이용하여 코카콜라와 펩시콜라의 '브랜드를 숨긴 상태'와 '브랜드를 보여준 상태'로 어느 쪽인지를 선택할 때 뇌의 반응을 비교했습니다.

인간은 여러가지 요소를 종합하여 가치 판단을 한다

실험 결과는 '브랜드를 숨긴 상태'에서는 코카콜라와 펩시콜라는 똑같이 선호도의 차이가 없었지만, '브랜드를 보여준 상태'에서는 코카콜라가 더 선호되는 경향를 나타내었습니다. 그리고 이때 뇌의 반응이 차이를 보였습니다. 코카콜라의 브랜드를 보였을 때만 반응하고, 펩시콜라의 브랜드를 보였을 때는 반응하지 않았던 뇌의 부위가 있었던 것 입니다. 그 뇌 부위는 바로 해마와 배외측 전전두엽(DLPFC: Dorsolateral Prefrontal Cortex)입니다. 해마는 기억의 처리를 담당하는 유명한 부위입니다. 배외측 전전두엽은 쉽게 말하자면 전전두엽이라고 부르는 뇌 앞쪽 부위중에서도 바깥쪽 상단을 말합니다. 이 부위는 행동을 실행하기 위한 판단을 처리하는 기능을 담당하고, 작업 기억(워킹 메모리)이라고 하는 일시적으로 정보를 유지하면서 작업을 처리하는 기능을 하는 부위와 관련되어 있습니다. 이러한 뇌의 역할로부터 유추해보자면, 기억을 담당하는 해마와, 판단 처리하는 배외측 전전두엽이 함께 활동하는 것으로, 과거의 기억(경험)을 토대로해서 자신이 좋아하는 브랜드인 코카콜라와 콜라의 순수한 맛을 조합하여, 즉 브랜드 가치와 맛을 합쳐서 전체적으로 맛의 정도를 판단한 것이 아닐까 생각됩니다. 순수한 맛의 평가에서는 코카콜라와 펩시콜라의 평가는 동일했지만, 브랜드를 보여줌으로써 브랜드의 가치가 코카콜라의 맛을 더 '맛있다'고 뇌가 느끼게 했다는 것 입니다. 입에 넣었을 때의 미각에의 자극에 의해서만 '맛있다'라고 단순하게 판단하는 것이 아니라, 브랜드 가치라고 하는 기억(경험)이 '맛있다'라고 하는 판단에 영향을 주고, 그 구조가 뇌 안에 있다는 것이 입증된 것 입니다. 이 결과는 질 좋은 상품을 만들기만 하면 소비자가 선택할 것이라는 생각이 주류였던 시장에 큰 영향을 주었습니다. 막대한 광고비에 의해 만들어지는 코카콜라의 브랜드 가치가 소비자의 뇌 속에 제대로 각인되어 있었습니다. 한편, 펩시콜라는 맛에 관해서는 코카콜라를 따라잡았다고 할 수 있겠습니다만, 앞으로 광고와 홍보에 투자하는 것으로 펩시콜라의 브랜드 가치를 높혀 소비자의 뇌 안으로까지 침투하는 것이 효과적인 대안이 될 수 있을까요?