일반적인 통계 조사 업계에서는 '소비자의 목소리를 듣는' 것이 '소비자를 아는' 것과 반드시 일치하지 않는다는 것이 화제가 되고 있습니다. 그것은 소비자가 거짓말을 할 수 있기 때문입니다. 게다가 이 경우 소비자 스스로는 눈치채지 못한채 무의식적으로 거짓말을 하고 있는 경우도 많이 있습니다만, 이와 관련한 재미있는 연구가 있습니다. 마트에 방문한 쇼핑객에게 2종류의 잼을 시식할 수 있게 하고, 두가지 잼 중 어느 잼을 더 좋아하는지 물어봅니다. 쇼핑객 중 한명이 스스로 좋아하는 잼을 선택합니다. 예를 들어, 블루베리 잼과 블랙 커런트 잼을 시식하고 블루베리 잼을 좋아한다고 선택했다고 가정합시다. 그리고나서 좋아한다고 선택한 잼을 다시 한번 시식하고나서 왜 그 잼을 선택했는지를 말로 설명하도록 하였습니다...