언어화가 심리에 미치는 영향

사람마다 가지고 있는 평가의 기준

우리가 무언가에 대해서 평가를 할때, 그 평가의 근거에 대해 생각하지 않을 수 없는 것은, 어느 의미 당연하다고도 할 수 있습니다. 그렇기 때문에 우리는 어떤 제품을 구매할때도, 그 제품의 디자인, 제품을 판매하는 점포의 환경, 종업원의 접객 서비스 수준 등 여러가지 이유를 생각해 평가하고 있는 것이 아닐까요? 그렇다면 그 평가가 과연 타당하다고 말할 수 있을까요? 이 심리 실험의 결과를 보면 타당하다고는 말할 수 없는 것 같습니다. 분명히 평가의 근거에 대해 생각하는 것이 평가의 타당성에는 영향을 미치는 것 같습니다.

언어화가 가치평가에 미치는 영향에 대한 실험

이유를 생각하지 않고 평가한 다는 것 자체가 말이 안되는 것 같습니다만, 우선 이 실험에 대해 살펴봅시다. 실험 내용은 코카콜라와 펩시콜라의 블라인드 테이스팅을 가지고 한 심리실험 입니다. 이 실험에서는 실험 그룹을 만드는 방법이 상당히 독특합니다. 그룹은 3가지로 나누었는데, '좋아하는 이유를 정하고 평가하는 그룹', '싫어하는 이유를 정하고 평가하는 그룹', '이유와 관계없이 평가하는 그룹'입니다. 즉, 평가의 근거에 따라, 또는 근거를 생각하는 유무에 의해 평가가 달라질 것인가에 대해 3개의 그룹으로 나누어 실험했습니다. 이 심리 실험의 결과는 다음과 같습니다. 먼저 '좋아하는 이유를 정하고 평가하는 그룹'에서는 펩시콜라에 대한 평가가 높고, 다음으로 '싫어하는 이유를 정하고 평가하는 그룹'에서는 양자의 평가에 차이는 없고, 마지막으로 '이유와 관계없이 평가하는 그룹'에서는 코카콜라의 평가가 더 높았습니다. 이 평가들만 보면 왜 이렇게 나왔는지 상당히 이해하기 어렵습니다. 일반적으로 블라인드 테이스팅의 방법으로 평가하였기 때문에, 세 그룹 간의 평가는 제품에 따라 유사해야 합니다. 그러나 '좋아하는 이유를 정하고 평가하는 그룹'과 '이유에 관계없이 평가하는 그룹'에서는 서로 정반대의 결과가 나왔습니다. 어째서 이런 결과가 나왔을 까요? 이것은 매우 어려운 문제입니다만, 심리학, 경제학에서는 이러한 현상의 유력한 해석으로서, '이유에 근거하는 선택'이라고 하는 가설이 제창되고 있습니다. 사람은 이유를 붙이기 쉽다는 관점에서 선택을 선택한다는 생각입니다. 즉, 이유의 붙이기 쉽다는 것은 언어화의 용이함의 영향이 있다는 것 입니다. 당연합니다만, 언어화된 말이 긍정적인 인상이라면 평가는 좋아지고, 부정적인 인상이면 나빠지는 경향이 있기 때문입니다. 실험 결과도 긍정적인 이유가 응답되면 평가가 높아지고 부정적이면 평가가 낮아지는 경향을 보였습니다. 또 이 실험에서 콜라의 성분에 대해서 사전 조사가 실시되고 있었습니다. 이 조사에서는  펩시콜라는 코카콜라보다 '단맛'과 '콜라의 풍미'라는 긍정적인 성분을 강하게 느끼게 하는 경향이 인정되었습니다. 이러한 추세에서 알 수 있듯이 '달콤함'과 '콜라맛'을 근거로하는 긍정적인 말로 언어화가 되기 쉬웠던 펩시콜라는 좋아하는 이유를 대답하려는 행위에 의해 '이유에 근거한 선택'을 촉구되어 평가가 높아진 것으로 생각됩니다. 결과적으로 펩시콜라에 비해 긍정적 인 말로 언어화하기 어려웠던 코카콜라는 '이유와 관계없이 평가하는 그룹'에서 높은 평가를 받아, '좋아하는 이유를 정하고 평가하는 그룹'에서의 평가 결과를 역전하는 현상이 생겼다고 고찰하고 있습니다. 덧붙이자면 '쓴맛'등의 콜라의 맛을 손상시키는 성분의 특징에 대해서는 양자에 별로 차이가 없어, 실험 결과에 있어서도 싫은 이유를 회답하는 그룹에서도 차이가 생기지 않았습니다. 이것은 언어화가 되기 어려운 것의 영향이 아닐까 고찰하고 있습니다.

말에 의한 평가 방법에서 이유를 붙이기 쉬움(언어화의 용이함)을, 좋아하고 싫어하는 등의 평가에 영향을 주는 것은 피할 수 없는 것 같습니다. 이것은 이번과 같은 블라인드 테이스팅에 한정되지 않고, 가정 유치 조사(Home Use Test)나 실체험 만족도 조사 등, 오감을 평가하는 조사 방법에도 적용될 수 있는 문제일 것 입니다.