뇌의 크기와 구조로 소비자를 분류한다

소비자를 분류하는 방법

소비자를 분류하는 것은 중요한 분석 방법입니다. 설문조사, 시청률, 고객정보, POS(Point Of Sale) 등, 목적에 따른 소비자의 분류가 다양하지만, 기본적으로는 3가지 관점에서 분류하고 있습니다. 나이나 성별, 거주지역 등의 특징으로 분류하는 데모그래픽(인구통계적 특성), 기후나 지역의 인구 등의 특징으로 분류하는 지오그래픽(지리적 특성), 취미나 가치관 등의 특징으로 분류하는 사이코그래픽(심리적 특성) 입니다. 요즘은 특히 소비와 생활 방식이 급속히 변화하고, 복잡화가 진행되고 있기 때문에, 보다 깊게 소비자를 알 수 있는 사이코그래픽 분석의 중요도가 증가하고 있습니다. 나이나 성별 등의 데모그래픽 분석만으로는 효과적인 통찰력을 얻기가 어려워지고 있습니다.

뇌와 소비자의 특성

그런 가운데 얼마 전 사이코그래픽 분석을 더욱 유효하게 하는 뇌의 특징이 보고되었습니다. 와인 왕국 프랑스의 Plassmann 박사와 화이트 와인이 맛있는 독일 Weber 박사 등의 연구 성과입니다. 이 실험에서는 같은 와인에 대해 높은 가격이나 저렴한 가격으로 제시하고 맛을 평가하도록 했습니다. 와인 자체는 동일하기 때문에 맛에 대한 평가는 동일해야 했습니다만, 지금까지 실시한 유사한 실험에서는 그렇게 되지 않았습니다. 아이러니하게도 높은 가격을 제시한 와인이 더 맛있게 평가되는 결과를 얻었습니다. 똑같은 와인이지만, 제시되는 가격에 따라 맛의 가치가 변화하는 것 같습니다. 이번 연구에서는 더 나아가서 뇌에 대해서도 알아보았습니다. 그 결과 뇌의 구조가 와인 평가에 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 뇌의 구조는 뇌의 모양과 크기 말합니다. 감정적・보수와 관련하여 활발하게 활동하는 뇌의 부위가 큰 사람은 가격에 따라 맛의 평가에 영향을 받았고, 감각・반성이 활발하게 활동하는 뇌의 부위가 큰 사람은 가격의 변화가 맛의 평가에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났습니다. 또한 동시에 실시한 설문조사의 결과로부터 감정적인 특징을 회답한 참가자는 감정적・보수에 관한 뇌의 영역이 크고, 또한 논리적인 특징을 회답한 참가자는 감각에 관한 뇌의 영역 큰 것이 밝혀졌습니다. 즉, 인간이 생각하는 방식의 특징은 뇌의 구조의 특징이기도 하다는 것 입니다. 속근의 비율이 많은 사람은 단거리 주행이 특기이고, 지근의 비율이 많은 사람은 장거리 주행이 특기인 것처럼 신체와 기능의 생리학적 특징의 관계가, 뇌와 심리적 관계의 특징에도 관계가 있었던 것 입니다. 감정적으로 생각하기 때문에 논리적으로 생각하기 때문에 각 뇌의 부위가 크게 발달했을지도 모릅니다만, 우리의 뇌의 크기에 의한 차이가 심리적인 가치의 판단에 영향을 주고 있던 것은 놀라운 일입니다. 향후 마케팅에서는 소비자의 구매 기호를 분류하는 사이코그래픽 분석의 질문사항으로서 감정적・논리적 속성을 묻는 것이 필수적인 사항이 될 수도 있을 것 같습니다. 그리고 그 결과에 근거해, 감정적 속성의 사람에게는, 가격, 캠페인, 특전 등 감정에 작용하는 방식을, 논리적 속성의 사람에게는, 기능, 경쟁 비교, 가격의 타당성 등 논리적으로 호소하는, 각각의 타겟따라 다른 대책을 분리하여 적용하는 것이 바람직할 것 같습니다.